다이소의 놀라운 변신: 뷰티·패션 잡고 유통 강자로 우뚝 서다

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국내외 정치·경제 불안정으로 소비 심리 위축이 장기화되고 있는 가운데, 초저가 생활용품점을 운영하는 아성다이소가 지난해 4조 원에 육박하는 매출을 올리며 국내 유통가에 놀라움을 안겼습니다. 마진 높은 뷰티·패션과 건강기능식품 등 상품군 확장, 자사몰 및 배송 서비스 강화, 외국인 관광객 타깃 상품 개발, 대형 점포 확장 등 이 기업의 전략이 주효했습니다. 과연 이 회사는 어떻게 ‘동네 만물상’을 넘어 ‘국민 가게’로 우뚝 설 수 있었을까요?

 

위기 속 기회, 아성다이소의 압도적 성장세

아성다이소는 지난해 매출 3조 9689억 원, 영업이익 3712억 원을 기록하며 전년 대비 각각 14.7%, 41.8% 성장했습니다. 특히 영업이익률 9.35%는 가성비 상품을 판매하는 대표적인 유통 기업인 쿠팡(1.46%)이나 이마트(0.16%)와 비교가 안 될 정도로 높은 수치입니다. 2024년 기준 전국 1520여 개의 매장을 보유한 이 회사는 이제 단순히 점포 수를 늘리기보다, 판매 품목 및 서비스 강화를 통해 성장을 꾀하고 있습니다.

 

이를 위해 마진이 높은 뷰티, 패션, 건강기능식품 등으로 상품군을 다각화하고, 입점 상권별로 매대 주력 상품 운용을 자유롭게 하는 등 소비층의 니즈를 정확히 맞추는 데 집중하고 있습니다.

손님들로 복잡한 다이소 매장 입구 전경

 

새로운 황금알, 뷰티·패션·건강기능식품

2022년부터 이 기업의 성장률이 다시 10% 이상 뛰게 된 가장 큰 이유는 바로 상품군 확장 덕분입니다. 퀄리티 대비 저렴한 뷰티 및 코스메틱 관련 상품을 대폭 늘리면서 소비자층을 넓히고 판매가를 크게 높일 수 있었습니다.

 

K-뷰티의 새로운 성지? 뷰티 시장의 폭발적 성장

지난해 말 기준, 이곳에서 판매 중인 뷰티 브랜드는 총 60개, 상품 수는 500개가 넘습니다. 2023년 대비 두 배 이상 뛰었고, 매출은 무려 144% 성장했습니다. 샴푸나 보디 제품을 소포장으로 선보이다가 VT의 ‘리들샷 앰플’이 히트를 치면서, 손앤박, 투쿨포스쿨, 입큰 등 소규모 브랜드는 물론 아모레퍼시픽, LG생활건강, 애경산업 등 대기업까지 전용 상품을 개발해 입점하는 추세입니다.

 

‘미모(마몽드)’, ‘본셉(토니모리)’, ‘투에딧(루나)’, ‘TAG(투쿨포스쿨)’, ‘플레이 101(에뛰드)’, ‘트윙클팝(클리오)’, ‘클리덤(종근당건강)’, ‘큐어알파(김정문알로에)’ 등은 전용 저가 라인으로 빌딩 중입니다. 왜 요즘 젊은 세대들이 이 매장의 뷰티 코너로 향하는지 아시겠죠? 바로 놀라운 가성비와 다양한 브랜드의 접근성 때문입니다.

 

업계 판도를 흔드는 패션, '미친 가성비'의 완판 행진!

최근 가장 큰 화제를 몰고 있는 것은 패션 카테고리입니다. 2022년 스포츠와 홈웨어 등 이지웨어 라인을 선보인 데 이어, 작년 여름에는 ‘이지쿨’, 겨울에는 ‘이지웜’이라는 시즌형 기능성 의류를 출시하며 화제를 모았습니다. 5천 원에 살 수 있는 플리스와 다운 베스트, 기능성 스포츠웨어 등으로 단박에 SPA부터 아웃도어 시장까지 긴장하게 만들었습니다.

 

올해는 ‘르까프’, ‘스케쳐스’ 등 브랜드 상품을 입점시켜 역대급 반응을 불러일으켰습니다. 가장 인기가 높았던 르까프의 ‘스포츠 반팔 티셔츠(그레이 컬러)’는 출시 2주 만에 일부 사이즈가 대부분 매장에서 품절되고, 3주가 채 되기 전에 거의 완판 되었습니다. 흡습속건, 퀵드라이, 통기성 등 기능성이 탁월한데도 5천 원에 판매하여, 한 장 구매해 입어본 소비자들이 다음 날 바로 매장을 찾아 ‘쟁이는’ 경우가 속출했습니다. 스케쳐스 양말은 1~2천 원대, 르까프 메시 반소매 티셔츠와 칼라 반소매 티셔츠는 각각 3천 원과 5천 원에 판매되었습니다. 유명 스포츠 브랜드의 반팔 상의 한 벌 가격(약 5만 원)으로 이곳에서 10벌을 살 수 있다면, 어떤 선택을 하시겠어요?

다채로운 상품이 진열된 뷰티 코너

 

헬스 앤 뷰티 시장 진입 성공! 제약사와 손잡은 건강기능식품

지난 2월부터는 건강기능식품 카테고리를 오픈했습니다. 업계의 반발에도 불구하고 200개 매장에 총 35종의 영양제를 3천 원과 5천 원에 선보여 뜨거운 반응을 불러일으켰습니다. 대웅제약(26종)과 일양약품(9종)이 참여했습니다. 저가 상품으로 소비층을 확장하려던 제약사의 니즈와 ‘헬스 앤 뷰티’ 시장 진입을 노리던 이 회사의 목적이 맞아떨어지며, 이곳은 제약 업계의 주요 유통사로 부상하게 되었습니다.

 

온·오프라인 시너지, '친절하고 정확한 옴니채널 전략'

이 기업의 실적 개선에는 온라인몰과 배송 서비스 등 온라인 경쟁력 강화도 주효하게 작용했습니다. 2023년 12월, 오픈마켓 ‘다이소몰’과 자사몰 ‘샵다이소’를 ‘다이소몰’로 통합하고, 상품 카테고리를 정비하며 자체 마케팅도 활발히 진행했습니다. 매장과 자사몰에서 사용할 수 있는 멤버십 혜택을 적극적으로 알리고 신용카드사와의 협업을 늘리는 한편, 대량 구매나 사업자 구매 등을 수월하게 진행할 수 있도록 편의성을 높였습니다.

 

오프라인 접근성만을 신경 쓰는 듯하던 이 기업이 온라인 서비스까지 접근성을 강화하기 시작한 것입니다. 매장에서는 상권과 유입 소비층의 니즈나 트렌드에 맞춰 수시로 매대 위치와 주력 판매 상품군을 바꿔가며 유연하고 신속하게 응대하고, 온라인으로는 그 경험을 확장합니다. 온라인몰 재정비 후 다이소몰의 월 매출은 2024년 1월 17억 원에서 12월 91억 원으로 5배 이상 급증했습니다.

 

배송 역량 또한 크게 강화했습니다. 평일 오후 2시 전에 주문하면 다음 날 바로 배송하는 ‘익일배송’과 픽업 서비스 도입에 이어, 5월 초부터는 주 7일 배송인 ‘휴일배송’과 오후 7시 이전에 주문하면 오토바이로 1~2시간 내 배송해 주는 ‘오늘배송’으로 퀵커머스까지 시행하고 있습니다. 지난 4월 말 기준 다이소몰의 월간 이용자 수는 약 405만 명에 달합니다.

 

'신속 정확' 운영과 '3단계 품질 관리'로 쌓아 올린 신뢰

이 기업은 매달 600개, 매일 약 20개의 신상품을 입고합니다. 신상품이 많은 대신 상품별 공급 물량이 많지 않기 때문에, 매장 내 반응을 살펴 전 지점에서 반응이 있는 제품은 리오더를 진행하고 특정 지역에서만 인기 있는 아이템은 다이소몰에서 구매할 수 있도록 유도합니다.

 

오프라인에서는 매장별로 규모나 층별 구성이 모두 달라 점원 교육에도 신경 쓰는 편입니다. ‘빠르고 쉬운 쇼핑’을 제공하기 위해 소비자가 원하는 상품을 신속하고 정확하게 안내하는 데 주력합니다. "ㅁㅁ는 어디 있어요?"라고 물었을 때 "몇 번 진열대 쪽에 있다"라는 안내가 바로 나올 수 있는 이유입니다. 직원들은 입사 후 본사에서 지정해 준 지점에서 3일 차, 2개월 차(계산대), 3개월 차(현장)마다 꼼꼼한 교육을 받는다고 합니다.

고객을 친절하게 응대하는 직원의 모습

 

또한, 이 회사는 직소싱처 35개국을 통해 가장 적은 비용으로 가장 잘 만든 상품을 지속적으로 발굴합니다. 급증하는 중국발 C커머스와 ‘미니소’ 등 오프라인 경쟁사와 차별화하기 위해 3단계로 사전 품질 관리(ISO9001 인증)를 철저히 진행합니다. MD들이 사전에 신뢰할 수 있는 업체인지 정보를 확인하고, 성분 검사 등 인증 및 서류 심사를 거친 후, 상품 입고 시 상태와 기능 검사를 철저하게 진행하여 매장 입고 및 온라인 배송을 시작합니다. 이는 ‘싼 게 비지떡’이라는 공식을 깨고 가격대비 탁월한 품질의 상품을 제공하겠다는 이 회사의 운영 방침을 잘 보여줍니다.

 

외국인 관광객들의 '핫플레이스', '올다무'의 한 축으로 우뚝 서다

이 회사의 성장에는 최근 급증한 외국인 관광객의 영향도 큽니다. 지난해 전체 매출 중 해외 카드 결제 금액은 전년 대비 50% 증가했습니다. 해외 소비자들 사이에서 한국의 쇼핑 스폿으로 ‘올다무(올리브영, 다이소, 무신사)’가 손꼽히고 있기 때문입니다. ‘뷰티=올리브영’, ‘패션=무신사’라면, ‘가성비 뷰티&식품’은 이 회사라는 입소문이 퍼지면서 SNS에는 ‘다이소 쇼핑리스트’ 등의 콘텐츠가 활발히 공유되고 있습니다. 명동점과 홍대점이 특히 외국인 매출이 높은 매장으로 꼽힙니다.

 

불황 속 굳건한 '국민 가게', 다음 행보는?

이 회사는 당분간 국내외 불황에 힘입어 꾸준히 성장할 것으로 예상됩니다. 창업주 박정부 회장이 “1000원과 1000원짜리 제품이 있을 때 망설임 없이 제품을 고를 수 있도록 하라”라고 한 운영 방침처럼, 이 회사는 유명 연예인 모델이나 화려한 포장 등 마케팅 비용을 줄이고 상품 개발, 소싱처 발굴, 품질 개선 등에 투자하며 ‘가심비’를 추구하는 소비자들의 마음을 사로잡고 있습니다.

 

물론 영향력이 커진 만큼 상권이나 소상공인들과의 잡음도 조금씩 나오고 있지만, 부담스러운 물가에 소비자들이 마음 편하게 찾는 첫 번째 쇼핑 공간이라는 사실은 누구도 부인할 수 없습니다. 당분간 경기 불황과 소비 침체가 이어지는 상황 속에서 이 기업이 또 어떤 새로운 카테고리와 충격적인 가격대로 소비자들의 마음을 사로잡을지 귀추가 주목됩니다.

 

메타디스크립션: 매출 4조 원을 돌파하며 유통업계의 새로운 강자로 떠오른 다이소의 성공 비결을 파헤칩니다. 불황 속에서도 뷰티, 패션, 건강기능식품 등 상품군 확장, 옴니채널 강화, 그리고 차별화된 품질 관리 전략으로 '국민 가게'로 성장한 다이소의 경쟁력을 분석합니다.

 

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